从Levis到North Face服装巨头准备过冬manbetx万博全站

日期:2022-10-14 06:38:18 浏览:

  寒气侵袭服装行业:库存高企、汇率波动、消费疲软、中国市场哑火困扰服装巨头。

  2019年3月21日,纽交所成了牛仔裤manbetx万博全站、牛仔夹克的海洋,这在历史上从未有过,因为交易所确实不是这种休闲服饰适合的场合。当天从交易员到纽交所总裁穿着各式丹宁,庆祝Levis母公司重新上市。

  Levis制作牛仔裤已经有近170年了,七八十年代曾经上市又私有化,2019年春重返公开市场。上市当天,股价从17美元大涨32%,市值冲上86.4亿美元。

  3年轮回,近期Levi Strauss市值又回落到55亿美元左右,相当一部分市值是在2022年10月7日失去的——公司下调了2022财年展望,股价闪崩,7日当天下跌11.68%至14.07美元,接近最近一年的最低价。

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  在Levis下调预期之前一周,Vans和The North Face的母公司也二度下调了财年展望,同样引来股价波动。8月时,维多利亚的秘密下调了年度销售目标;Gap干脆撤回了业绩指导。库存高企、汇率及消费市场疲软、中国市场哑火等因素困扰服装业。

  65岁的Chip Bergh掌舵Levis有11年了,对,就是那位提倡大家少洗、不洗牛仔裤来“养牛”的CEO,他自己有至少100多条牛仔裤,不包括曾经捐赠出去的。在加入Levis之前,Bergh在宝洁公司服务了近30年。

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  Bergh重塑了Levis品牌形象,在不断变化的竞争格局保持住了品牌特色,包括女性服饰不盲目追求宽松趋势、瑜伽趋势,而是选择弹力更好的面料、平衡合身性和舒适感;注重营销,和碧昂斯等时尚名流合作;10月,球星库里刚刚穿着Levis新品夹克登上滚石杂志封面。

  疫情前、截至2018年11月25日的财年,Levis的销售额增长了14%达到56亿美元。虽然尚不及1997年的黄金时期,但与2004年前后低迷的40亿美元相比,公司已经有了全新面貌。

  2019年上市,管理层本计划利用资金更积极地发展中国、印度和巴西市场,扩大其零售店规模。但与同行一样,最近两三年,Levis一直在与供应链中断作斗争,并通过提高产品价格来对抗不断上涨的成本。同时,由于美元升值,而公司出口许多产品、收入以其他较弱货币计算,也影响了数据。

  2022年第三财季(截至8月28日),公司收入增长1%至15.2亿美元,如果排除汇率影响则增长7%。供应链中断导致美国市场销售损失了约3000-4000万美元。

  2022年第三财季的利润情况不如上年:净利润1.73亿美元,调整后为1.61亿美元,低于上年同期的1.97亿美元。

  公布上述业绩后,CEO Bergh宣布,由于未来几个季度宏观经济环境不可预测,公司下调全年预期:预计全年收入增长6.7%-7%,(排除汇率因素,收入增长11.5%-12%。)而早前公司预测收入将增长11%-13%;随即引发了股价大跌。

  10月6日的业绩说明会上,Bergh阐述了判断依据,“我们的行业经历着从通货膨胀到消费者信心下降,以及利率上升压力导致消费者需求疲软,供应链中断和促销活动增加manbetx万博全站,毫无疑问,这是一个充满挑战的季度。”

  比Levis情况更复杂,VF Corporation连续两次下调财务预期了。VF公司成立于1899年,是全球最大的服装、鞋类和配饰公司之一,旗下品牌包括滑板鞋头牌Vans、户外品牌The North Face、经典靴子Timberland、背包JanSport、Kipling和美式休闲工装品牌Dickies等。

  120多年的发展历程中,VF通过一系列收购、重组,成长为一家拥有多个强势品牌的服饰巨头。2020年12月,公司以21亿美元收购了纽约潮牌 Supreme,鉴于Supreme特立独行的定位和全球仅有11家门店、1家电商平台的规模,这桩豪气的交易很受瞩目。

  低调的VF需要闪光点、需要年轻人。以Vans和North Face为代表的品牌曾经有令人艳羡的增长,从2000-2013财年,公司收入增长复合年增长率高达22%;2014-2017财年,复合年增长率降为4%。疫情发生后的3年里收入复合年增长率为4.89%。Vans是公司最赚钱的品牌,早年间的年均复合增长率高达17%,可现在收入在下滑。

  VF的2023财年从2022年4月开始,新财年第一季度后(2022年7月底),公司谨慎了下调年度财务预期:每股收益从3.30-3.40美元降为3.05-3.15美元;营业利润率从13.6%降至13.2%。

  9月28日的投资者日,VF进一步调低了预期:每股收益指引下调至2.60-2.70美元;全年收入预计将增长约5%-6%,早期预计为7%以上;营业利润率预期降为12%。原因是返校季Vans表现弱于预期,库存增加、以及更多的促销活动。

  2022财年第一季度(截至2021年7月3日),VF销售额为21.95亿美元,同比增长104%;营业利润为2.03亿美元,同比增长164%。而2023财年第一季度服装资讯,公司收入为22.62亿美元,仅增长3%(按固定汇率计算增长7%)。

  好消息是North Face引领增长,营收5亿美元,同比增长31%;坏消息是Vans营收9亿美元,下降7%。Supreme也改变了早年饥饿营销的路数,不再每款单品限购1件manbetx万博全站,向商业化迅速靠拢。Supreme所在的业务部门销售额同比上涨16%至3.94亿美元。

  10月6日,Levis CEO Chip Bergh在业绩会上表示,这是最近几个季度中业绩首次低于公司内部预期,团队会专注于控制可控因素来应对动态的环境,将迅速采取行动,以保持竞争力并保护住底线。美元走强、经济形势都抑制了公司对北美和欧洲市场的前景预期,管理层会在今年剩余时间里持谨慎态度,控制可自由支配的支出,包括减少差旅费用,推迟非必要的招聘等措施。

  态度类似,7月底VF的业绩会上,CEO Steve Rendle表态,由于经济环境持续逆风,各地区和市场都存在不确定性,他们会专注于可控因素,以确保长期可持续发展和利润增长。

  其一,曾经是亮点的中国市场,在上个季度多多少少拉低了业绩,他们需要扭转局面。

  据Levis高管透露,公司第三季度在华业绩下跌了17%,仅占其全球业务的2%-3%。这一幅度与Nike相近,Nike第一财季大中华区收入下跌16%。2019年上市时,Levis曾计划利用资金更积极地发展中国等市场零售规模,目前看这里还难以承担增长大任。

  如果忽略国内市场,Levis在亚洲的情况不错,增长了68%,在印度、马来西亚、印尼、泰国都有广泛增长,收入高于预期。

  VF在2023财年第一季度亚太地区销售下降了15%,其中内地市场的销售大降37%;即便公司对于消费者支出疲软有所预期,这还是很揪心的降幅。第一财季公司总收入(按照固定汇率计算)同比增长了7%,管理层提到,如果不计入中国市场,增长会是两位数。

  7月,VF管理层透露的信息显示,公司现有库存同比增加了约50%(不包括在途库存),与两年前同期相比则增加了26%。他们正在根据消费环境密切监控渠道和库存,以确保合适可控的促销策略。

  Levis在第三季度的库存比上年同期增长了43%。截至2022年8月28日,公司在途库存为 3.61亿美元。三个原因造成高库存,一是与通胀及去年同期库存水平低;二是公司提前收到了核心产品库存、以减轻供应链风险;三是过境货物增加。Levis管理层计划在2023财年第二季度之前将库存减少约25%,让其恢复正常可控状态。

  尽管库存压顶,Levis在 2022年还是对许多产品实施了价格上涨,以减轻成本上涨的影响,但价格上涨对消费者需求和业务的影响尚不确定。

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  2022年6月,Levis更新了长期增长战略,到2027年要实现6%-8%的年收入增长率,调整后息税前利润率要达到15%,目前水平是12.4%。通过DTC渠道销售产品可以改善利润率,Levis期望到2027年DTC渠道占比达到55%,而最近两年占比仅在36%-37%。

  根据VF刚刚宣布的战略,年收入在2027年前要实现中高个位数的复合年增长率。新近加入集团的Supreme被寄希望于最高的增速——低双位数;这个从曼哈顿滑板店走出的品牌,现在要拉着整个集团加速跑向年轻人。

  这份规划中,The North Face要以高个位数的增速发展;Vans和Timberland则要以中个位数的增速增长;Dickies的五年复合年增长率预计要达到高个位数。

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